Организация и проведение промо-акций в Ташкенте

Промо-акции в Ташкенте любого формата уже давно являются важным инструментом работы сотрудников коммерческого отдела фармацевтических компаний. К сожалению, немало руководителей компаний отмечают дороговизну и неочевидную эффективность промо-мероприятий. Данный раздел призван помочь организовать и провести именно ту акцию, которая будет максимально соответствовать задачам регионального менеджера по его территории, а также поможет спрогнозировать и оценить результативность мероприятия.

Прежде чем приступить к подготовке промо-акции, необходимо ответить на основные вопросы:

— Зачем мы проводим промо-акцию?

— Какова вероятность достижения поставленных целей?

— Не можем ли мы достичь тех же результатов менее затратным путем?

— Какими будут последствия нашей акции?

— Каковы риски ее несостоятельности?

Ответить на эти вопросы необходимо, поскольку промо-акция может стать либо очень эффективным инструментом стимулирования сбыта, либо напрасно потраченными ресурсами, причем как финансовыми, так и временными и человеческими.

Под промо-акцией понимают комплекс мероприятий, проводимых компанией на определенной территории в течение ограниченного периода времени для достижения поставленных компанией целей и задач. С точки зрения организации — промо-акция всегда многоплановый и интегрированный процесс. Как правило, ее действие направлено на потребителя и/или продавца. Однако не бывает так, что, проводя промо-акцию, направленную на конечного потребителя, мы не затрагиваем интересы врачей, провизоров, дистрибьюторов, конкурентов и других субъектов микро-маркетинговой среды. Равно как, планируя стимулирование продаж в определенной аптечной сети, мы обязаны понимать и учитывать изменения, которые будут происходить на рынке покупательского спроса, а также реакцию других партнеров и конкурентов.

        I.      Цели и задачи промо-акции

Любая промо-акция должна способствовать достижению двух целей — качественной и количественной. Количественная цель промо-акции всегда одна — увеличение объема продаж. А вот качественных может быть много, т. к. через увеличение объема продаж компания решает одну или несколько задач, наиболее распространенными из которых являются:

— освоение нового сегмента рынка (новой территории или новой целевой аудитории);

— увеличение рыночной доли компании;

— вывод нового препарата на рынок;

— стимулирование покупательской активности в мертвый сезон;

— распродажа складских запасов;

— подавление активности прямых конкурентов;

— повышение информированности пациентов о препарате;

— обучение продавцов препарату, и т. д.

     II.      Основные элементы промо-акции, направленной на конечного потребителя

Акции, направленные на конечного потребителя, целесообразны для группы безрецептурных препаратов, причем чаще всего косметического или профилактического действия, БАДов и парафармацевтики. Продажи препаратов рецептурной группы стимулируются акциями для врачей и провизоров.

Информирование

Первое и самое важное для планируемой промо-акции — о ней должны знать. Чем больший процент целевой аудитории узнает как можно раньше о промо-акции и выгодах, которые она предоставляет, тем больший процент прироста продаж мы вправе ожидать. Выбор канала коммуникации будет напрямую зависеть от группы препарата и от размера целевой аудитории. Широкая аудитория потребителей безрецептурной группы потребует массовой рекламы. Для продвижения рецептурных препаратов фирма будет использовать в качестве каналов коммуникаций соответствующие специализированные издания.

Значительное внимание должно быть уделено печатным материалам (буклетам, брошюрам, листовкам, флаерам и пр.), в частности POS-материалам. Спектр функций печатных материалов очень широк — от информирования до обучения. Необходимо четко определить, каких результатов вы ждете от применения такого рекламного носителя — этим будет определяться его содержание, объем тиража и качество печати.

Так, для массового информирования больше всего подойдут флаеры — они должны быть привлекательны, содержать минимум информации — как правило, затрагивающей потребность потенциального покупателя, предлагающей конкретный путь ее удовлетворения (при помощи предлагаемого препарата) и информирующей о промо-акции. Задача флаеров — как минимум вызвать интерес, как максимум — сформировать желание приобрести товар. Флаеров должно быть достаточно много для повсеместного «сеяния». Лишь единичные проценты (в зависимости от категории препарата и охваченной аудитории по разным исследованиям — 1–7%), увидевших и прочитавших эти сообщения, станут покупателями. Качество флаеров не должно превышать минимальных принятых стандартов качества в компании.

Совсем иная информация требуется покупателям, пришедших именно за вашим  препаратом. Интерес и желание уже сформировались — идет процесс выбора и принятия решения. В этот момент покупателю нужна четкая информация обо всех преимуществах акции, и здесь незаменима роль провизора как консультанта.

Экономический стимул

Обязательным элементом промо-акции для потребителя является экономический стимул. Стимул может быть гарантированным, например экономия средств при покупке (акция со снижением цены), больше товара за те же деньги  («2+1 по цене 2»), подарок к покупке; или вероятным («Примите участие в нашей акции и получите возможность выиграть поездку в Париж»).

Гарантированный стимул предпочтительнее использовать по нескольким причинам. Во-первых, покупатель гарантированно получает выгоду при покупке, причем сразу, что повышает вероятность совершения им покупки в период акции, а также может увеличить объем покупки. Во-вторых, на гарантированную выгоду могут соблазниться покупатели аналогичного конкурентного препарата, а также те, кто ранее о покупке не думал, что, несомненно, выгодно для компании, т. к. расширяет ее клиентскую базу.

Вероятный стимул вряд ли привлечет значительное количество пользователей препарата, предлагаемого конкурентами, а тем более новых потребителей. Он скорее обратит на себя внимание тех, кто уже является пользователем. Кроме того, люди зачастую воспринимают вероятный стимул как обман, мол «Все равно приз получит кто-то из своих». В такой ситуации лучшим решением оказывается большое количество недорогих призов, розданное большому количеству потребителей, и в придачу несколько дорогих — слухи от «счастливчиков» будут активно распространяться по «сарафанному радио» и укреплять веру людей в возможность выигрыша.

Сочетание гарантированного и вероятного стимулов дает суммарно больший эффект и повышает стоимость промо-акции. Выбор стимула должен определяться тем, как соотносятся поставленные задачи с объемом имеющихся в распоряжении финансовых ресурсов.

Обучение

Обучение — еще один элемент промо-акции, направленной на потребителя, который должен обязательно присутствовать в мероприятиях по продвижению препаратов.

Культура потребления препаратов среди пользователей находится на низком уровне. Большая часть потребителей либо не читают инструкцию полностью, либо ленятся и забывают правила применения препаратов. В результате, покупаемые препараты не используются до конца, используются не так, как того требует инструкция. Это нередко сказывается на эффекте от препарата и последующих намерениях пользователя о повторной его покупке.

Очень важную роль в информировании потребителя играет провизор. Он не только подскажет, есть ли препарат, сообщит, что на этот препарат идет промо-акциея, но и грамотно преподнесет соответствующие выгоды препарата и акции покупателю. От работника первого стола в такой ситуации требуется проактивность и знание техник продажи и допродажи, ведь покупатель может постесняться спросить или уточнить, что именно он приобретет вместе с препаратом и поэтому уйти, не купив.

Всевозможные препараты и БАДы для похудения – одни из самых продаваемых средств. С другой стороны, одна из причин упущенной выгоды при продаже именно этих препаратов заключается в том, что покупатели нередко стесняются задать вопрос провизору публично. Особенно это касается женщин, когда в аптеке находятся мужчины и наоборот. Аптеки, устроенные по принципу супермаркетов, в этом плане значительно улучшили ситуацию. Во-первых, покупатель может взять препарат в руки и почитать инструкцию самостоятельно. Во-вторых, провизору в торговом зале проще подойти и аккуратно поинтересоваться, чем он может помочь, не привлекая внимание окружающих.

Кроме того, необходимо учитывать, что подавляющее число людей не любят читать инструкции — они подсознательно рассчитывают, что полученной от провизора информации вкупе с их собственной интуицией будет достаточно для понимания и использования средства. Поэтому нельзя недооценивать личность провизора, которая при достаточном профессионализме может добавить значительную ценность средству и повысить эффективность промо-акции.

  III.      Основные элементы промо-акции, направленной на продавца

Под продавцами мы здесь будем подразумевать всех сотрудников канала сбыта так или иначе связанных с продажами. Это медицинские представители дистрибьюторов, у которых на руках огромный перечень продвигаемых препаратов разных компаний. Мы хотим их заинтересовать в более активном продвижении наших средств. Это также провизоры и сотрудники первого стола аптек, которые реализуют ассортимент в количестве 4-5 тысяч наименований.

Любопытно, что основные элементы мероприятий по стимулированию сбыта, направленной на продавца, будут такими же, как и в случае организации промо-акций, направленных на конечного потребителя. Однако задачи и формы этих составляющих будут различаться, порой принципиально. Понимание этого факта позволяет избежать немалого числа ошибок, допускаемых при подготовке подобных проектов.

Информирование

Если вы организуете промо-акцию, продавцы (дистрибьюторы, аптечные сети и аптеки) должны об этом знать, причем заранее. Они должны подготовиться к акции — увеличить товарные запасы ваших препаратов, распродать или переоценить остатки препаратов на складе. Возможно, они захотят изменить заказ на конкурентную и сопутствующую продукцию. Им нужно выделить время на обучение вами своего торгового персонала, распространить продукцию и печатную рекламу по всей сети, поместить вашу рекламу в аптеки.  Иногда фармацевтические компании из соображений конфиденциальности (чтобы конкурент не заподозрил о готовящейся акции и не предпринял ответных мер) ставят продавцов в известность в последний момент. Здесь необходимо учитывать риски финансовых (а иногда и имиджевых) потерь вследствие отсутствия нужного количества препарата и необходимой информации в сбытовой сети в момент возникновения спроса.

Носителями информации для продавцов станут ваши медицинские представители, сопровождающая товар печатная рекламная продукция, а также информационные папки, содержащие обучающую информацию для продавцов.

Обучение

Первое, с чего следует начать обучение дистрибьюторов и аптек, — это с разъяснения тех выгод, которые организация получит в результате проводимой вами промо-акции. В противном случае, велика вероятность того, что акция не будет поддержана должным образом. Почему? Да потому, что факт снижения прибыли с единицы продукции не может радовать продавца, т. к. означает, что для сохранения нормы прибыли и уровня объема продаж ему придется продать больше товара и, следовательно, больше поработать. Поэтому продавец должен знать, для чего проводится акция и что он в результате заработает. Да, возможно, ему придется продать существенно больше продукции, но легкость продажи и высокая скорость оборота, как производные от акции, обеспечат ему больше прибыли за меньший период времени.

Обучение продавцов предполагает:

— получение продавцоминформации по препаратам, которая может потребоваться покупателю (если препараты новые);

— обучение способам демонстрации выгод препаратов;

— разработку алгоритма подачи покупателю информации о промо-акции;

— поиск ответов нанаиболее часто задаваемые вопросы с вариантами ответов (в письменном виде);

— поиск аргументов против потенциальных возражений (в письменном виде).

Обучением продавцов чаще всего занимаются медицинские представители фармацевтической компании, информацию для обучения готовят продакт -менеджеры, сотрудники отдела маркетинга или специальные тренеры, если такая позиция есть в компании.

Важно!

Следует обратить внимание на наиболее распространенную ошибку: мы зачастую продаем наш товар продавцу вместо того, чтобы учить продавца продавать наш товар. Уверенность в преимуществах товара, несомненно, поможет, но ни в коем случае не заменит знания техник его продажи!

Экономический стимул

Использование обоих видов экономических стимулов уместно и при организации промо-акций, направленных на продавцов. Гарантированный экономический стимул, с точки зрения продающей организации, это, прежде всего, скидки. С точки зрения продавца — это премия за определенный объем продаж данной продукции. Вероятный экономический стимул — это конкурс (предпочтительней) или лотерея. Вероятный экономический стимул на продавцов оказывает гораздо более сильное воздействие, нежели на потребителей. Во-первых, взаимодействие происходит внутри одной организации или между несколькими организациями (в случае соревнования между аптеками сети – но это не так эффективно), что практически исключает недоверие относительно факта существования ценного приза и повышает вероятность выигрыша. Во-вторых, при четко определенных конкурсных условиях очевидна справедливость вручения выигрыша. В-третьих, если в конкурсе оцениваются достижения продавцов, то публично врученный приз будет еще и фактором признания, что для многих продавцов зачастую является не менее значимым мотиватором, чем стоимость приза.

  IV.      Основные элементы промо-акции, направленной на врачей

Еще один субъект промо-акции, о котором не следует забывать, это, несомненно,  врач – влияющее лицо. Правда, промо-акции для врачей практически сходят на нет в последнее время, чаще превращаясь в каждодневную работу, сопровождающуюся определенным вознаграждением врачей. Информированность в данном случае трансформируется в достижение договоренности с выбранными врачами об активной рекомендации препарата. Гарантированным экономическим стимулом будет оплата – прямая (% за каждый рецепт, по которому куплен препарат) или косвенная (поездка на значимое мероприятие за счет фармкомпании), вероятный стимул, как правило, бывает неуместен. Обучение будет заключаться в презентации препаратов и расстановке акцентов для врачей, чтобы они правильно доносили информацию до пациентов.

     V.      Этапы промо-акции

Постановка целей промо-акции

Цели промо-акции должны быть сформулированы очень четко, то есть они должны быть конкретны, актуальны, достижимы, измеримы и спланированы во времени (длительность и сроки проведения).

Только грамотная постановка цели позволит определить критерии эффективности кампании и установить измеримые показатели. Понимание актуальности задачи и уверенность в ее достижимости абсолютно необходимы медицинским представителям, да и остальным продавцам всей цепочки сбыта для нормальной работы. Определение целей во времени позволит согласовать действия всех участников для достижения максимальной эффективности.

Разработка сценария промо-акции

Сценарий промо-акции должен обязательно включать:

— сроки проведения;

— места проведения и территориальный охват;

— элементы промо-акции;

— сценарий завершения и выхода из промо-акции;

— перечень ресурсов (человеческих, финансовых, временных), необходимых для проведения промо-акции, с оценкой их адекватности.

Первые три пункта понятны, поэтому остановимся подробнее на последних двух.

Сценарий завершения промо-акции требует четкого понимания того, какие изменения вызовет акция на рынке (если вызовет), и готовности компании к этим изменениям. Например, длительная акция крупной компании, сопровождающаяся снижением цены. Казалось бы, что проще — акция закончилась, цена опять поднялась. Реально? — Да, но только в условиях монополии, когда на рынке, кроме упомянутой компании, крупных игроков нет. А если есть? Тогда еще до начала акции необходимо ответить себе на вопрос: какой будет реакция конкурентов, как они поступят — оставят свои цены на том же уровне или, не желая терять объем продаж, вынуждены будут снизить цены? Чаще всего происходит именно так. Общее снижение цен на рынке основными конкурирующими структурами в течение относительно длительного периода времени (от 3-х месяцев) приводит к привыканию пользователей к новой, более низкой цене. «Вернуть» цену назад оказывается сложно, и удается это, как правило, лишь частично, причем первое время наблюдается падение уровня спроса. Учитывая вероятность такого развития событий, необходимо еще до начала акции ответить на вопрос: готова ли компания — с точки зрения общей прибыльности и объемов продаж — принять возможное изменение средней розничной цены на рынке? Если нет, акцию следует пересмотреть.

Выход из промо-акции — еще один, антикризисный, элемент сценария. Что если мы планировали акцию на три месяца, но вследствие неверных прогнозов или проблем с производством нам хватило препаратов или сувениров к ним лишь на месяц-два? Или мы начали акцию, а препарат «застрял» на производстве/ таможне и не поступил в аптеки? Или мы рассчитывали на один уровень прибыльности, а в процессе акции стало очевидно, что эффект не достигнут и результат будет убыточным? Необходимо заранее учесть возможные риски и предложить решения для их минимизации.

Спрогнозировать эффективность промо-акции

Чтобы спрогнозировать эффективность промо-акции, необходимо провести ряд предварительных оценок.

Оценить стоимость промо-акции, то есть все затраты, которые повлечет за собой ее проведение. Здесь маркетологам рекомендуется поработать вместе с финансистами, чтобы учесть все статьи расходов (табл.). Мы часто забываем такие «несущественные» статьи, как почтовые расходы (порой, одна из весомых статей промо-бюджета), налоги (например, 5% налог на рекламу — немалая сумма при массовом сопровождении акции), потери компании на снижении цены, стоимость увеличенных складских запасов и т. д.

Табл. Пример статей расходов на промо-акцию

2. Оценить объем продукции, который потребуется продать, чтобы достичь поставленных компанией целей и окупить промо-акцию (если только она не убыточна изначально — например, при распродаже склада продукции с истекающим сроком годности).

3. Оценить влияние промо-акции на объем продаж, то есть сравнить прогнозы по продажам в период проведения мероприятия по стимулированию сбыта. с предполагаемыми итогами за тот же период без проведения промо-акции. Например, если мы проводим акцию в июне 2009 г., мы должны рассмотреть продажи за июнь месяц 2008 г. и:

ü  оценить прирост продаж за счет общего развития отрасли (статистические данные),

ü  оценить прирост продаж за счет общей маркетинговой активности компании (общая тенденция прироста по месяцам с начала года),

ü  спрогнозировать ожидаемые продажи в июне 2009 г.

ü  скорректировать полученную величину на размер прироста, ожидаемого благодаря промо-акции.

ü  важно еще учесть прирост объема продаж за данный месяц — он может быть «мертвым», а может быть самым масштабным в году.

Пример

Продажи компании АВС в июне 2008 г. составили $100 тыс.

Рост отрасли в среднем 15% в год (цифра нужна для сравнительной оценки тенденций рынка и тенденций изменения объема продаж компании).

Тенденция прироста объема продаж компании по месяцам с начала года:

Январь — 10%

Февраль — 17%

Март — 25%

Апрель — 25%

В среднем — 19,2% в месяц.

Иногда январские продажи в расчет не берут, и тогда средний прирост объема продаж составит 22,2%. Это означает, что благодаря маркетинговой активности компании общему рост отрасли вырос с 4,2% до 7,2%.

Следовательно, в июне объем продаж при условии стандартной маркетинговой активности организации должен составить $119,2–122,2 тыс.

Соответственно, планируя увеличение продаж минимум на 10% в результате промо-акции, мы предполагаем, что должны заработать не менее $131,1 тыс.

Если в структуре ваших продаж июнь является одним из самых активных месяцев, то при оценке следует учитывать не средний прирост продаж, а максимальный (25%) —  тогда ожидаемый объем продаж должен составить не менее $137,5 тыс.

Основным достоинством предложенной схемы является ее простота и доступность точных исходных данных. Однако она учитывает лишь основные фактические показатели, не исследуя причинно-следственные связи. Например, рост объема продаж в 25% мог объясняться тем, что у основных конкурентов в марте-апреле были перебои с продукцией. И если они решили проблему к июню, то показатель ожидаемых в результате проведения промо-акции продаж следует уменьшить.

4. Оценить наличие требуемых ресурсов для подготовки и проведения промо-акции. Под ресурсами следует понимать не только финансовые возможности и достаточные товарные запасы, но наличие достаточного числа людей, которые имеют необходимые возможности (знания, ресурсы и полномочия) и время для подготовки акции. Нередко решение о проведении промо-акции принимается внезапно в ответ на действия конкурента. И особенно значимым для продавцов при этом является скорость реагирования и время организации промо-мероприятия — ответ конкуренту нужен немедленно! Каждый день задержки — потеря продаж, бонусов и доли рынка. Да, все это так, но недостаточность человеческих и временных ресурсов в большинстве случаев приводит к совершению ошибок и, как следствие, к еще большим потерям, как финансовым, так и имиджевым. Решение проблемы кроется в проактивности — необходимо самостоятельно влиять на рынок, проводя эффективные кампании первыми, а также тщательно собирать информацию и прогнозировать поведение конкурентов.

Важно! Работая с теми же партнерами (врачами, аптеками и сетями, дистрибьюторскими компаниями), что и конкуренты, избежать утечки информации невозможно. И если вы узнаете об акции конкурента уже после того, как она началась, пересмотрите систему коммуникации внутри компании.

5. Оценить риски промо-акции. Эту тему мы частично затронули при разработке сценария выхода из акции. Есть риски, которыми мы не можем управлять, и те, которыми можем. Для уменьшения негативного влияния первых (например, выход нового закона о рекламе, выход нового акта, требующего изменения разрешительной документации, пересмотр льгот и пр.) необходимо создавать запас финансовой прочности и уметь быстро адаптироваться к новой ситуации. В такой период, как правило, страдают все участники рынка. Для минимизации управляемых рисков нужно просчитывать их заранее, собирать информацию и прогнозировать.

Например, в период проведения нами промо-акции конкурент может поставить своих продавцов-консультантов в основных местах продаж – аптеках категории А в часы пик — и практически свести «на нет» наши усилия, переориентировав поток покупателей на свою продукцию. Предполагая подобную модель поведения, мы должны либо заранее договориться с аптечными сетями и аптеками, что на период проведения нами кампании никаких акций с нашими конкурентами в том же месте не ведется, либо организовать в этих точках работу своих консультантов раньше, чем это сделает конкурент.

Принять решение

Только после тщательного предварительного анализа следует принимать окончательное решение, то есть необходимо сделать обоснованные выводы о необходимости проведения промо-акции и установить критерии оценки ее эффективности.

Установить критерии и определить методы оценки эффективности промо-акции

Критерии оценки эффективности будут напрямую зависеть от поставленных целей и задач и могут быть как финансовыми, так и маркетинговыми (табл.).

ТАБЛИЦА. ЗАВИСИМОСТЬ КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ ОТ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ

  VI.      Проведение промо-акции

Проведение промо-акции потребует от вас четкой координации всех ее составляющих: товарных и человеческих ресурсов, финансовых потоков, информационных каналов и логистики. И здесь ключевое слово — «детали». Будьте к ним внимательны, равно как к общей интеграции усилий. Несвоевременная оплата счетов может привести к задержке рекламной кампании на 2–3 недели (потеря части сезона, потери на инвентаризации, потери на повторном обучении продавцов и пр.). Неправильно рассчитанная логистика может привести к несвоевременной поставке товара в регионы (потеря части сезона, потери на «холостой» рекламе). Отсутствие своевременной обратной связи не позволит вовремя откорректировать ход промо-акции (потери финансовые, имиджевые, потеря части сезона) и т. д.

Очень важно выстроить правильную схему контроля на каждом этапе организации и проведения промо-акции. Для этого нужно наладить сбор качественной информации в единый центр координации промо-акции на регулярной основе. Таким центром, как правило, становится отдел маркетинга (если в акции участвует вся компания) или один из медицинских представителей, назначенный курировать акцию. Медицинские представители на время акции должны сконцентрироваться на отслеживании ее течения в аптеках и отложить презентации препаратов на более поздний период (под акцию они должны были быть сделаны заранее). Для целей такого контроля имеет смысл увеличить частоту визитов. Так как на один контролирующий визит не должно уходить более 5 минут, если все проходит как следует и 15 минут, если требуются коррективы.

В начале акции информация о ее течении в офис должна поступать ежедневно. Такой жесткий контроль необходим для своевременной корректировки и отработки правильных моделей поведения в период проведения акции всеми участниками. По достижении слаженности работы всех звеньев, контроль над процессами можно ослабить, собирая и анализируя информацию еженедельно.

 VII.      Подведение итогов промо-акции и анализ результатов

Завершение промо-акции не означает, что работа над ней заканчивается. Необходимо подвести итоги акции и провести конструктивный анализ полученных результатов.

Проведение большого числа промо-акций в настоящее время характерно практически для всех компаний. По оценкам тех же компаний, процент успешных акций не очень велик. Мой совет — тщательно проанализируйте подход к организации промо-акции в вашей фирме! Опыт подсказывает, что наличие отлаженной системы разработки и реализации этого весьма эффективного инструмента стимулирования сбыта приносит до 90% успеха.