“tone of voice” в дословном переводе с английского — тон голоса. В маркетинге под этим понятием подразумевается, как бренд общается со своей аудиторией. У каждой компании, в том числе у агентства Woodlime, есть собственный стиль, концепция и ценности, которые транслируются потребителям.
По манере общения официальных представителей, тактике ведения комьюнити в социальных сетях, рекламным кампаниям у аудитории складывается мнение о бренде.
В этой статье мы разберем, почему каждой компании необходим свой tone of voice в Узбекистане и как его создать.
КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЕТ TONE OF VOICE?
1. ПОВЫШАЕТ УЗНАВАЕМОСТЬ КОМПАНИИ
Чем популярней бренд, тем больше клиентов привлекает. У человека складывается положительное мнение на основе контента компании и стратегии взаимодействия с аудиторией. Чем выше лояльность потребителя, тем больше шансов на сделку.
2. ТРАНСЛИРУЕТ ЦЕННОСТИ БРЕНДА
Потенциальные клиенты должны прослеживать в любых действиях компании соответствие с приписанными ценностями и миссией. Главные принципы транслируются при помощи общения с аудиторией, в креативах и офферах, во время мероприятий и так далее.
3. ПОДДЕРЖИВАЕТ КОНТАКТ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Чтобы быть успешным на рынке, бренд должен поддерживать коммуникацию с аудиторией, постоянно подогревая интерес. От «голоса» компании зависит ее имидж. Важно найти тот самый стиль общения, который откликнется у потребителей.
4. ПОМОГАЕТ ОТСТРОИТЬСЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ ПО НИШЕ
Покупателям все труднее делать выбор между компаниями и аналогичными продуктами. Чтобы привлечь внимание клиентов, бренды вырабатывают собственный стиль.
5. УВЕЛИЧИВАЕТ КОЛИЧЕСТВО ПРОДАЖ
Конечная цель tone of voice — привлечение покупателей и увеличение прибыли. Разберем на примере двух ресторанов фаст-фуда: McDonald’s и Burger King.
McDonald’s придерживается традиционных ценностей. Все рекламные кампании построены вокруг семейных ценностей, дружбы, времяпровождения в кругу близких.
Tone of voice Burger King привлекает внимание вызывающими слоганами. Бренд часто находится в центре репутационных скандалов. Но это тот случай, когда «плохой» имидж играет на руку. Вместо того чтобы терять прибыль, у Burger King, наоборот, растет армия поклонников и адвокатов бренда.
ВИДЫ TONE OF VOICE
В зависимости от концепции и миссии бренда, условно существует 4 вида tone of voice:
1. КОМПАНИЯ-ДРУГ
Здесь важно балансировать на грани «авторитетного исполнителя» и «друга». Такие бренды в социальных сетях делятся секретами «рабочей кухни», знакомят с сотрудниками и общаются с аудиторией на «ты». В такой стратегии главный подводный камень — не переборщить с фамильярностью.
Весь контент построен на эмоциональной составляющей без сухих фактов и пафоса. А рекламные кампании транслируют желание превратить каждого клиента в друга.
2. БРЕНД-ПРОВОКАТОР
Политика компании основана на вызове правилам. Бренды привлекают внимание при помощи громких заголовков, балансирующих на грани приличия.
В социальных сетях они инициируют обсуждение горячих спорных тем, сталкивая лбами аудиторию для повышения активности. Но в этом случае тоже важно не переборщить и не оттолкнуть потребителей.
3. КОМПАНИЯ-ЭКСПЕРТ
Вся контент- и рекламная-стратегия строится на идее практической пользы и экспертности в конкретной нише. Бренды публикуют лайфхаки, делятся полезными секретами, проводят видеотрансляции, демонстрируя преимущества товара.
Тональность сообщений преимущественно сухая, официальная. Но при этом, дружелюбная — это важно!
Главное, говорить на одном языке с аудиторией, пояснять сложные вещи простым языком и помогать решить проблему.
4. КОМПАНИЯ, КОТОРАЯ РАЗВЛЕКАЕТ
Развлекательный контент — основа всей стратегии продвижения. Профили в социальных сетях пестрят опросами, тестами, конкурсами и подобными активностями. Повестка дня на сайте и в соц.медиа создается в юмористической форме. Здесь важно подходить нестандартно к контенту, чтобы привлечь внимание.
Важно шутить в уважительной к потребителю манере. Юмор «на грани» может стать причиной репутационного скандала и навечно «похоронить» бренд под шквалом критики. Особенно критично, если компания производит продукцию для детей.
КАК СОЗДАТЬ СВОЙ TONE OF VOICE?
1. ПРОПИШИТЕ ДНК КОМПАНИИ
Для начала составьте брендбук фирмы. В документе описываются ценности, миссия и характеристики компании. Важно сосредоточиться на главных преимуществах: почему покупатели должны выбрать ваш продукт?
2. СОСТАВЬТЕ ПОРТРЕТ БРЕНДА
Бренд-отдел во время проработки второго пункта может пофантазировать: если бы компания была бы человеком, то какими личностными характеристиками она обладала? Не используйте общие фразы, копните глубже: какие увлечения у героя, как воспринимают его окружающие, какая манера общения и так далее.
3. ИЗУЧИТЕ АУДИТОРИЮ И ЕЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ
Если раньше составлялся «простой» портрет ЦА: пол, возраст, хобби, бюджет и так далее, то теперь компаниям надо изучать больше факторов.
Важно проводить исследования, докапываясь до инсайтов. Для маркетологов инструмент social listening — это must have. Изучая, как общается аудитория в социальных сетях, какие темы они обсуждают и так далее, сможете понять, как «зацепить» покупателя.
4. ОПРЕДЕЛИТЕ ТОНАЛЬНОСТЬ
После того, как вы опишите «личность» бренда и изучите целевую аудиторию, подумайте о тональности общения с потребителем. Важно составить стратегию коммуникации, которая сформирует доверительное отношение к компании.
Тональность не должна быть ригидной. Если вы выбрали быть всегда заботливым и создавать образ «друга», то можно «поиграть» с посылом и сделать его немного дерзким. Либо, если вы хотите поделиться с аудиторией интересной статистикой или лайфхаком, имеет смысл использовать официальную и деловую тональность сообщения.
5. ПРОВЕДИТЕ АУДИТ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ
Этот пункт важен, если вы хотите изменить тональность. Проведите аудит, как раньше выстраивалось общение с потребителем. Анализируйте все каналы соприкосновения с аудиторией.
Если в социальных сетях бренд позиционирует себя, как друг, а менеджеры общаются с клиентами сухо и подчеркнуто официозно, то это вызовет диссонанс. Любое несоответствие между реальностью и тем, что хотел донести бренд, приводит к раздражению со стороны потребителей.
ОШИБКИ ПРИ СОЗДАНИИ TONE OF VOICE
1. КОПИПАСТ У ДРУГИХ КОМПАНИЙ
«Делаем так, как у конкурентов», — нет, это так не работает! Если вы копируете идеи у крупных брендов, то задумка сразу бросается в глаза. Потребитель перестанет доверять, а конкуренты сделают антирекламу, выставив фирму в нелицеприятном свете.
2. РЕЗКО МЕНЯТЬ КОНЦЕПЦИЮ TONE OF VOICE
Даже если компания решила сменить тональность и подкорректировать «голос», то это не должно слишком отличаться от привычного стиля коммуникации.
Если бренд позиционировал себя, как провокатор, то люди не поймут, почему концепция сместилась в сторону сухого или, наоборот, слишком дружественного общения.
3. АГРЕССИВНАЯ ИЛИ НЕУВАЖИТЕЛЬНАЯ МАНЕРА ОБЩЕНИЯ
Покупатели не любят, когда им грубят. Даже если бренд-провокатор, нельзя переступать границы дозволенного и нарушать субординацию. Уважайте аудиторию, старайтесь помочь решить проблемы покупателей, адекватно реагируйте на претензии и не перебарщивайте с юмором, отвечая на комментарии пользователей в социальных сетях.
Тone of voice — главный элемент фирменного стиля компании.
От него зависит, насколько бренд выделиться среди конкурентов и привлечет внимание аудитории. Концепция «голоса» строится на основе ценностей и миссии фирмы, которые будут транслироваться аудитории.
Поэтому, прежде чем продумывать тональность tone of voice, создайте персону бренда и изучите целевую аудиторию.
Изменяйте первоначальную задумку осторожно, ориентируясь на предпочтения потребителей. Соблюдайте баланс в юморе, а также придерживайтесь субординации при общении с клиентами.